Anonim

  • äänet
  • Kosketusherkkä
  • Pelko harhaanjohtavasta
  • Minority Report -elokuvassa on kohtaus, jossa Tom Cruisen hahmo poimii viljapakkauksen aktivoimalla musiikkia ja animaatioita pakkauksen pinnan yli.

    Hän yrittää pysäyttää sen, epäonnistuu ja lopulta heittää pahvilaatikon huoneen yli ärsytyksessä.

    Tämä tieteiskirjallisuusesimerkki havainnollistaa monentuntoisia ärsykkeitä, joita on epäilemättä saatavana (ja jopa mahdollisesti edullisina) kuluttajapakkauksiin vain muutaman vuoden kuluttua. Se osoittaa myös joitain sudenkuoppia, jotka liittyvät tällaisiin ominaisuuksiin.

    Se, mitä se ei osoita, on matalan teknologian monisensioorinen sitoutuminen, joka jatkuu jo ruuan ja juoman pakkaamisessa, yleensä ilman että kuluttajat ovat tietoisia siitä.

    Pakkaussuunnittelun ja tuotemerkkien tietoisilla osilla on taipumus korostaa väriä, grafiikkaa ja muotoa visuaalisina ilmiöinä. Mutta keskittyminen kosketukseen, kuuloon ja hajuun tuottaa kiehtovia tuloksia.

    ”Yritykset heräävät ruokakokemuksen monisensioisuuteen”, toteaa Lontoon yliopiston syventävän koulun aistien tutkimuskeskuksen johtaja professori Barry Smith.

    ”Jos aivot käsittelevät kaikkien aistien tietoja kokonaisarvioinnin saamiseksi kokemuksesta, sitoutumisesta tähän monisensio-osaan tulee entistä tärkeämpää. Kaikki nämä vihjeet otetaan mukaan, mutta melko hienovaraisella tasolla. ”

    Oxfordin yliopiston kokeellisen psykologian professori Charles Spence tekee paljon työtä tällä alalla. "Emme yleensä ole tietoisesti tietoisia näistä ominaisuuksista", hän sanoo.

    ”Tämä voi tehdä vaikutuksesta vieläkin suuremman. Esimerkiksi on näyttöä siitä, että tuoksut, joita emme tiedä, voivat olla suuremmat kuin toiset, joista olemme tietoisia, ja siten alennuksia. "

    Smith huomauttaa: ”Huippuluokan hotellit leikkivät hajubrändäyksellä, yhdistäen joskus matalan tason ilmakehän musiikkia esimerkiksi ilmastoinnin läpi leviäneen laventelin tuoksun kanssa. Se on hieno, eikä yleensä ole tietoisesti havaittu. "

    Pakkauksissa tuotemerkkien omistajat ovat kapseloineet erikseen käärittyjen pesuainetablettien tuoksun pahvikotelon liimaan.

    Ruoassa, sanoo Smith, samanlainen lähestymistapa on omaksunut Marsin jäätelön. Tässä se, että jäädytetyllä suklaalla ja karamellilla ei ole voimakasta aromia, on voitettu kapseloimalla tuotteeseen liittyvät tuoksut sinetin sisällä.

    Äänet (takaisin alkuun)

    Sekä Smith että Spence tekevät aistinvaraista kuluttajatutkimusta tuotemerkkien omistajien puolesta. Esimerkiksi Spence tekee pääasiassa juomien valmistajien kanssa elementtejä, mukaan lukien tuotteen avaamisen ja kaatamisen äänet.

    Kuluttajat taas taas usein syrjivät ääniä enemmän kuin tietoisesti tajuavat. Esimerkiksi Spence on suorittanut tutkimuksen osoittaaksemme, että pystymme erottamaan erityyppisten nesteiden - kuumien ja kylmien, tyydyttyneiden ja hiilihapotettujen - äänet.

    Kaatamisen yhteydessä tietyt äänen aallonpituudet (kuten 5–6Hz) ovat miellyttävämpiä korvalle. Panimoyritysten, kuten AB InBev ja Beck's, sanotaan olevan hyödynnetty tätä mieltymystä suunnitellessaan pullonsa kaulamuotoa, hän sanoo.

    Smith puhuu 'ääni brändäyksestä'. Voimme kaikki ajatella esimerkkejä, Pringles-kannujen "popista" avattavan Snapple- tai Grolsch-pullon melko erilaiseen "poppumiseen" tai - yleisemmin - kuohuviinien äänen pilaantumattomuuteen.

    Hänen mukaansa haasteena on luoda ja omistaa jollakin tavalla erottuva 'äänimerkki'. "Se on hieno brändäys, jos voit saavuttaa sen", hän selittää. "Jos käytät sitä esimerkiksi mainonnassasi, se voi auttaa ennakoimaan tuotteen kulutusta."

    Tätä juuri Grolsch näyttää tekevän viimeisimmässä ”Ääni tai veistos?” mainoskampanja. Se sisältää elokuvateatteripaikan, jossa on hienostunut pullonmuotoinen ääni ja kevyt installaatio, ja päättyy kovalle 'pop'ille', kun erottuva kääntyvä tulppa aukeaa.

    Smith selittää, kun kosketus koskettaa, sileä tai silkkinen pakkauspinta voi ehdottaa samanlaista tuotetta suuhun. "Tai hedelmäleivoskartonki voi olla kuvioitu hiukan vahamaisesti, aivan kuten hedelmät itse ovat", hän sanoo. "Se on nopea tapa luoda kyseinen yhdistys."

    Riippumattomat ja vähittäiskaupan tuotemerkit käyttävät paperi-muovilaminaatteja niin monenlaisissa kategorioissa kuin leipä, juusto ja pasta, vaikka paperi näyttäisi olevan tekemättä toiminnallisesti pakkauksesta.

    Kuten joidenkin terävien pussien kohdalla, paperin ulkonäkö voidaan helposti toistaa tulostustehosteilla. Mutta koskettaessa, paras tapa toistaa paperin tunnelma tuoreuden ja käsityöläisen alkuperän kanssa on käyttää itse tavaroita.

    Kosketusherkkyys (takaisin alkuun)

    Kosketustunto ei tietenkään koske vain käsiä. Kun suunnitteluyritys DrinkWorks kokosi Coca-Cola Company Powerade -pulloa varten, se pelasi tarttumalla ja puristamalla, muovaten muoviin muovatun harjanteen. Mutta kiistatta suurin pakkauksen innovaatio tuli annostelujärjestelmällä.

    "Keskustellut kuluttajien kanssa oli selvää, että tällaisen juoman toimitus on aina sama", sanoo ohjaaja David Batchen.

    ”Ihmiset haluavat suuhun mahdollisimman paljon virvokkeita. Kehitimme järjestelmämme nimeltä Big Mouth. ” Järjestelmä ruiskuttaa juoman tehokkaasti suuhun useiden aukkojen läpi ja “ liioittelee makukokemusta ”, hän lisää.

    Kohokuvio metallille, muoville tai lasille todennäköisesti "poimii" silmän ennen kuin se kirjaimellisemmin poimitaan. Yksi tuore esimerkki oli Ball Packagingin ja Heinekenin tuottama Groovy-purkki.

    Lasin ja metallin valmistaja Ardagh toteutti kuluttajantutkimuksen nykyisen Leeds Beckett -yliopiston vähittäiskauppainstituutin kanssa yksipuolisista lasipipulipulloista. Se päätteli, että ”kohokuviointi pullon ympärillä on keskeinen vetovoiman ja mieltymyksen vaikuttaja ”.

    Tapa, jolla kaulan muoto ja kruunu vaikutti juomiseen, oli myös tärkeä, ja 330 ml: n Cobra-pullo sai hyvän tuloksen kaikilla näillä kriteereillä.

    Ardaghin markkinointijohtaja Euroopassa Sharon Todd sanoo : ”Yleisesti ottaen kuluttajat näyttävät pitävän lasin tunteesta kädessään. Muovit saattavat näyttää ensi silmäyksellä vertailukelpoisilta, mutta kun paine on mennyt juomasta, sillä ei ole samaa lujuutta tai tukevuutta. "

    Visuaalisen ja kosketuskohdan välinen ristinmuutos näkyy myös Ardaghin Harrogate-lähdevesilasipullossa. Visuaalisesti tämä palkittu paketti luo tuikottavan kohokuvioidun pinnan; mutta samalla vaikutuksella on selvä tuntokyky vetoamisessa.

    Jos tämä monisensioiva lähestymistapa on niin potentiaalisesti rikas tuotebrändäys, ja yritykset etsivät aktiivisesti erilaisia ​​vaihtoehtoja, miksi kuulemme siitä niin vähän? Yksi syy on tietysti tarve suojata kilpailuetua.

    Pelko harhaanjohtavasta (takaisin alkuun)

    Lontoon yliopiston Smith ehdottaa toista syytä : ”Yritykset pelkäävät usein työskentelevänsä tällaisella alueella, mikäli kuluttajat uskovat harhaan. Mutta mielestäni on selvä ero "johtamisen" välillä siten, että valmistetaan tietä tuotteelle, ja "harhaanjohtavan" välillä. "

    Itse asiassa täällä on ilmeisesti ristiriitaisia ​​vaikutuksia. Smith puhuu 'yhtenäisyydestä' ja visuaalisten, tuntokykyisten ja muiden aistinvaraisten vihjeiden tärkeydestä, joka auttaa ennustamaan pakkauksen sisällä olevaa tuotetta.

    Tyytyväisyys näiden yhdenmukaisuuden elementtien vahvistamiseen voidaan kääntää päähänsä, jos tuote ei tosiasiassa ole näiden ennusteiden mukainen. Yksi yksinkertainen esimerkki voi olla hedelmämakuinen purukumi, joka esitetään valkoisessa, sinisessä ja joskus vihreässä pakkauksessa, johon yhdistämme mintun maut.

    Näiden kahden ääripään välillä on laaja kenttä, jolla kuluttaja on alttiina ehdotuksille. Toisin sanoen visuaalisia, koskettavia ja muita vihjeitä voidaan käyttää vahvistamaan tai ohjaamaan viestejä laadusta, mausta, rakenteesta ja tuotteen käyttökokemuksesta.

    Sillä välin mitä niistä tieteiskirjallisuudesta, joka perustuu kuluttajan aktivoimaan elektroniikkaan? Novalia on yritys, joka on työskennellyt esimerkiksi Audioposter-projektin kanssa, joka käyttää kosketusnäyttöä.