Anonim

Uudessa markkinointikampanjassaan Carlsberg sanoo, että se on joutunut ansaan olla yksi suurimmista, mutta ei parhaista - ja seurauksena on "uusittu päästä toiseen" luodakseen uuden, paremman, tanskalaisen Carlsberg-Pilsnerin.

Carlsbergin kampanja on rakennettu "oluen rehelliseksi saamiseksi", jonka tarkoituksena on lisätä surinaa uudelleen käynnistämisensä yhteydessä ja keskittyä uudistetun lippulaivamerkin laatuun.

Tanskalainen panimo jättiläinen toivoo, että uudelleenkäynnistys korjaa Carlsberg-tuotemerkin markkinaosuuden menettämisen Isossa-Britanniassa: vaikeat olutmarkkinat, joilla kulutus laskee.

Kypsillä olutmarkkinoilla, joille on nyt ominaista käsityö ja premium, Carlsberg on hyvin tietoinen siitä, että sen lippulaivabrändiä pidetään "valtavirran" valintana.

Samaan aikaan kiinnostus vakiolageria kohtaan on ollut kaikkien aikojen alhaisinta: ”olutmarkkinat on pakko hyväksyä vallitsevat vähentyneen kulutuksen tuulet, juomien ollessa 1, 6 miljoonaa vähemmän kuin viisi vuotta sitten, käsityöolun syntymän ohella - uudella maut ja bränditribalismi kiinnittävät juomien huomion ”, toteaa Carlsberg.

Pohjimmiltaan, kuten Carlsberg UK: n VP-markkinointi Liam Newton sanoo: "Juomarien kiinnostus valtavirran lageriin on heikentynyt, koska vaikka maailma on siirtynyt eteenpäin, valtavirran luokka ei ole."

Joten se puuttuu tähän ongelmaan heti, kun se käynnistyy uudelleen Isossa-Britanniassa: projekti, jota se on työskennellyt 14 kuukautta. Siinä viitataan tutkimukseen, jonka mukaan 81% kuluttajista uskoo, että ”suuren makuisen lagerin” kannattaa maksaa enemmän.

Image

”Carlsberg UK: ssa menetimme tiensä. Keskityimme panimomäärään, ei laatuun; meistä tulee yksi halvimmista, ei parhaimmista ” , Newton sanoo brändin julkaisumateriaaleissa uudelleenkäynnistystä varten.

” Jotta voimme täyttää lupauksemme olla” todennäköisesti paras olut maailmassa ”, meidän piti aloittaa uudestaan. Olemme uudelleen kirjoittaneet Carlsbergin kokonaan uudestaan ​​".

Carlsberg on uudistanut lagerinsa erilaisilla humala- ja ohratuotteilla; muutti reseptiä; ja loi uuden tarrakuvion.

Uusi lanseeraus käyttää myös Carlsbergin "snap pack" -teknologiaa monipakkauksissa, minkä seurauksena muovi vähenee 50% panimoista varastoihin.

Yhdistyneen kuningaskunnan markkinoiden elvyttäminen

Aiemmin tänä vuonna Carlsbergin toimitusjohtaja Cees 't Hart tunnisti Yhdistyneen kuningaskunnan liiketoiminnan "todennäköisesti pettyneenä [suorituskykyyn]." Maan liiketoiminnan volyymit laskivat 3% viime vuodesta johtuen yleinen segmentti kuluttajien lisääntyessä (premium-luokan volyymit Porettin kaltaisten tuotemerkkien kanssa jatkoivat menestystä, kun taas mainstream-tuotemerkki Carlsberg menetti markkinaosuutensa).

" Me tai meille, on erittäin tärkeää, että Carlsbergin uudelleenkäynnistys onnistuu", sanoi Cees 't Hart.

20 miljoonan punnan (26 miljoonan dollarin) kampanja suunniteltiin yhteistyössä edustajakumppanien Fold7: n, Clifford Frenchin ja Initiativen kanssa. Carlsbergin mukaan se saavuttaa 97% Yhdistyneestä kuningaskunnasta. "Tunnustamalla toistaiseksi" totuuden "Carlsbergin laadusta Yhdistyneessä kuningaskunnassa, panimo toivoo haastavansa uuden alkoholijuomien sukupolven arvioimaan ja tutkimaan uudelleen Carlsbergia", yritys sanoo.

"Kääntämällä brändin" todennäköisesti "iskulause ja pääsemällä suoraan totuuteen, kun kuluttajat näkevät sen, Carlsberg UK toivoo aloittavansa keskustelun ja varmistaakseen, että juomien jätetään epäilemättä muutosta parempaan suuntaan."

Analyytikoiden tuomio

"Kuluttajat reagoivat hyvin rehellisyyteen. Mahdollisuuksia paljon sitoutumiseen - niin kauan kuin laatu vastaa luvattua ' - Simon Moriarty, Mintel

'Mikä on paras tapa esittää yritysehdotus nuoremmalle väestöryhmälle? Jotain kieli-poskessa, puoliksi kiistanalaista. Onko se vakuuttavaa? Se on aivan toinen kysymys. ' - Spiros Malandrakis, Euromonitor.

Fold7: n mukaan "brändin rehellisyyden arvo kuluttajille on nykyään voimakkaampaa kuin koskaan".

Mintelin analyytikko Simon Moriarty, suuntaviivojen EMEA: n johtaja, sanoo, että 'rehellisyys' on asia, joka vetoaa nykypäivän kuluttajiin, etenkin Ison-Britannian markkinoilla.

"Kuluttajat reagoivat hyvin rehellisyyteen ja rehellisyyteen, mikä liittyy siihen, mitä tarkoittaa olla britti.

"Tämä koko tuotemerkin ja juomakokemuksen päivittäminen on välttämätöntä, koska Carlsberg on nähnyt vähittäiskaupan volyymin ja arvon myynnin laskun, koska se ei pysty erottautumaan lager-segmentistä.

"Keskittyminen perintöön ja uudelleenmuokkaaminen tanskalaisena Pilsner-olutena auttaa ja hyödyntää myös kuluttajien vaatimuksia jotain erilaista ilman liiallisia kuluja."

Moriarty lisää kuitenkin, että rehellisyyden lopullinen testi on, jos uusi lanseeraus vastaa kuluttajien odotuksia.

"Paljon sitoutumista on potentiaalia - niin kauan kuin laatu vastaa luvattuaan. Ihmiset houkutellaan uudenlaisiin pakkaustyyppeihin ja niin kauan kuin Carlsberg pystyy pitämään kaikki plastisen vähentämisen lupaukset ja on avoin ympäristöystävällisyydestään., joka resonoi.

"On todennäköistä, että kuluttajat vedetään uudelleen tuotemerkille uteliaisuudesta ja pysyvät uskollisina, jos kustannusten ja maun keskeiset elementit vastaavat heidän odotuksiaan."

Image

Tuotemerkit ovat siirtymässä yhä rohkeampiin ja joskus riskialttiimpiin kampanjoihin, kun ne kiinnostavat kuluttajien huomioita.

Carlsberg on tunnettu "luultavasti parhaimmista" ilmoituksistaan ​​vuosikymmenien ajan - vaikka sitä kiitettiin vuonna 2015 erittäin ajankohtaisesta kielenpistävyydestään "oletko olut kehon valmis" vastauksena Protein Worldin kiistanalaiseen "oletko rantavartalo" valmis ilmoitus.

Euromonitorin analyytikko Spiros Malandrakis toteaa, että käsityömaailmassa on löydetty enemmän älykkäitä kampanjoita nuorempien kuluttajien kanssa - ota esimerkiksi ”punk” käsityöpanimo BrewDog, joka on tehnyt aaltoja sen toisinaan epärevanssilla ja kiistanalaisella markkinoinnilla.

"Uskon, että Carlsberg siirtyy kohti nuorempaa väestöryhmää: väestöryhmää, jolla ei välttämättä ole minkäänlaista uskollisuutta brändille ja jonka premiisisaatiomantra on enemmän vinoutunut pienimuotoisiin mikropanimoihin kuin yritysten ehdotuksiin", hän sanoi. ”Kuinka on paras tapa laittaa tuo yritystarjous nuorempiin väestöryhmiin? Jotain kieli-poskessa, puoliksi kiistanalaista.

”Onko se vakuuttavaa? Se on aivan toinen kysymys. Ja kestääkö se? Toinen mielenkiintoinen kysymys - meillä ei ole selkeää vastausta.

"Minulle, keskittyen alkoholijuomiin, mielestäni se on osa laajempaa aihetta - miten kommunikoit suurten oluttarjojen kanssa ja löydämme tunteellisia yhteyksiä, jotka ovat surkastuneet vuosien varrella?"

Twitter-tuomaristo …

Carlsberg aloitti toimintansa Yhdistyneessä kuningaskunnassa eilen (maanantaina 15. huhtikuuta). Tässä muutamia reaktioita Twitterissä tähän mennessä.

Rakasta ehdottomasti Carlsbergin uudelleen tuotemerkintää, älä hetkeksi liian pian. He ovat niin oikeassa omassa oluessaan ja he ovat tehneet oikean päätöksen olla rehellinen siitä ja tehdä asialle jotain. #newbrew Frazer Lloyd-Davies (@Frazer_LD) 15. huhtikuuta 2019

Rakastan nähdä @ CarlsbergUK: n rehellinen, epätavanomainen lähestymistapa #markkinointiin - muokkaamalla ikonista merkintöään (jopa mainostamalla vanhaa olutta kritisoivia tweettejä). Rohkea tapa puuttua heidän ongelmiinsa suuntautuakseen ja erottuakseen tungosta markkinoilla

- Keith Weed (@keithweed) 15. huhtikuuta 2019