Anonim

Viime vuosina ja vuosikymmeninä Coca-Cola on tehnyt innovaatioita lippulaivansa koksin ympärille: uusilla makuilla (kirsikka, appelsiini vanilja ja inkivääri mainitakseni muutamia) ja sokeripohjaisilla lajikkeilla (ruokavaliokoksi, Coca-Cola nollasokeri ja Coca-Cola) life).

Mutta seuraavan sukupolven koksissa tapahtuu paljon kunnianhimoisempi harppaus: sitoutuminen trendi- ja energiakategorioihin sekä kahviin.

Coca-Cola-kahvia on jo testattu useilla Aasian markkinoilla, ja sen on tarkoitus laajentua 25 maailmanmarkkinoille vuodelle 2019; kun taas Coca-Cola Energy käynnisti äskettäin Irlannissa ja Isossa-Britanniassa.

Coca-Colan kaltaisten suurten tuotemerkkien, kuten sodan ja sokerijuomien vastainen taistelu, on tehty työnsä uudelleenkuvantamiseen ja sijoittamiseen uuteen markkinoiden todellisuuteen.

Coca-Colan toimitusjohtaja James Quincey kertoo, että lippulaiva-Coke-brändin säännölliset päivitykset ovat auttaneet ylläpitämään sen merkitystä ja vauhtia markkinoilla.

Brändin maailmanlaajuinen vähittäisarvo kasvoi 6% vuonna 2018, mikä johtui pääosin Coke Zero Sugar -menestyksen menestyksestä (merkin kalori- ja sokeriton päivitys Coca-Cola Zero -tuotteesta, jota on levitetty maailmanlaajuisesti kahden viime vuoden aikana).

"Koksi-nollasokeri onnistuu, koska se perustuu alkuperäisen koksin tuotemerkin reunaan, makuun, korotukseen, tuotteen tarjoamaan energianlisäykseen, kaiken tämän tuotteessa, jossa ei ole kaloreita tai sokeria" , Quincey sanoo. .

Lisämaut - kuten appelsiini vaniljakoksin äskettäinen lanseeraus - ovat auttaneet pitämään brändin vauhtia.

Image

Mutta Quincey sanoo, että sen tulevaisuudensuunnitelmat koksin suhteen ovat paljon kunnianhimoisempia: kun kategoriat hämärtyvät ja virvoitusjuomajätti rakentaa läsnäolonsa uusissa kategorioissa.

”Näet meidän jatkavan innovaatioita tarttuakseen ylimääräisiin kulutustilanteisiin ja tarpeisiin.

"Yksi esimerkki on Coca-Cola-kahvi, jota testattiin useilla Aasian markkinoilla viime vuonna. Koksikahvi suunniteltiin tavoittamaan kuluttajia erityisissä tilanteissa ja kanavilla, kuten keskipäivällä iltapäivällä tapahtuva energian lasku työssä. Olemme oppineet näistä lentäjistä ja nyt aikoo tuoda markkinoille yli 25 markkinoilla ympäri maailmaa vuoden loppuun mennessä.

”Etsimme myös Coca-Cola-tuotemerkin toista loogista laajennusta Coke Energy -testillä. Tämä vie yhden koksin alkuperäisistä brändireunoista, sen energiatehokkuuden uudelle tasolle ja uudelle maulle. Tämä tuote on suunniteltu valkoisiin tiloihin, joissa energialuokka ei ole hyvin kehittynyt. ”

Coca-Cola on testannut kahvia Coca-Colaa Aasiassa ja Australiassa. Coca-Cola Plus -kahvi (yhdessä sokeriton variantti) Japanissa ja Australiassa käyttää brasilialaisia ​​kahvipapuja "oikean kahvin erehtymättömään tuoksuun", kun taas juomassa on vähemmän kofeiinia kuin tavallisessa kahvikupissa, mutta hieman enemmän kuin tavallinen koksi.

Samaan aikaan Coca-Cola-eräsekoitukset lanseerattiin Australiassa juomana, jossa on 35 mg kofeiinia / 250 ml, verrattuna 24 mg: aan tavallisessa koksissa.

"Tapa, jolla näemme innovaatiomahdollisuudet tuotemäärityksessä, on - tietyllä tavalla - joidenkin luokkien hämärtymässä tai osittain hämärtyvässä reunassa" , Quincey selittää.

Image

”Joten mahdollisuus saada Coca-Colan koksi- ja kahvivariantteja on todella siinä vaiheessa, mitä etuja ihmiset näkevät koksissa; verrattuna siihen, mitä etuja he etsivät kahvista. Varsinkin joillakin markkinoilla, joilla tilaisuudet ovat vähemmän kehittyneitä.

”Toisin sanoen, kehittyneissä talouksissa kolme neljäsosaa siitä, mitä ihmiset juovat, on jo kaupallinen juoma. Joten heillä on tietty näkemys siitä, mitä juomia käytetään mihin ja mihin tilanteisiin.

”Mutta kehittyvissä talouksissa vain neljäsosa juomistaan ​​on kaupallinen juoma. Joten tilaisuuksien luomiseen ja tuotemerkkien ja etujen yhdistämiseen tietyissä tilanteissa on vielä paljon tapaa. Siellä on mahdollisuuksia laajentaa luokkia ja hyödyntää reunojen hämärtymistä.

"Ja koksikahvi on mielestäni loistava esimerkki siitä: aloitti Kaakkois-Aasiassa tuona iltapäivän matalalla ja naimisissa todella koksin edut kahvin kanssa erittäin ainutlaatuisella tavalla."

Coca-Cola Energy - ensimmäinen energiajuoma, joka julkaistiin Coca-Cola-tuotemerkillä - on mennyt hyllyille Irlannissa ja Isossa-Britanniassa tässä kuussa sekä sokerilla että ilman sokerivariantteja.

Coca-Cola Energy sisältää kofeiinia luonnollisista lähteistä, guaraanauutteita ja B-vitamiineja, ja siinä ei ole tauriinia.

Image

Koksienergia on jälleen yksi klassinen esimerkki luokan hämärtymisestä toiminnassa, Quincey sanoo.

"Jokaisessa luokassa on keskeinen ehdotus, jonka mukaan kaikki ymmärtävät luokan olevan, ja sitten - luokan rajalla - ihmiset ovat tehneet innovaatioita lisäämällä muita aineosia ja alkaneet muodostaa yhteyden muiden luokkien etuihin", hän sanoi.

”Energiakategorian osalta kategorian keskeisessä ytimessä on tapahtunut paljon kasvua, ja se ajaa luokkaa eteenpäin, pääasiassa Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa sekä muualla muualla maailmassa. Energialuokka sinänsä on edelleen kehityksen alla monilla kehittyvillä markkinoilla ”, Quincey sanoi.

”Siksi on olemassa mahdollisuus täydentää energialuokan ydinbrändejä työskennellä rajalla. Ja koksin energia perustuu siihen dynaamiseen.

”Siinä on valtakirjat ja jotkut lähteet voidakseen muodostaa yhteyden joihinkin energian tarpeisiin. Joten näemme sen tilana, jossa energialuokka voi kasvaa. Ja näemme sen koko maantieteellisessä sarjassamme. Ja me aiomme kokeilla Coke Energyä ja nähdä, miten se toimii, ja sitten ilmeisesti tarkentaa ehdotusta. ”

Lukemattomien innovaatioiden vaarana on, että Koksi uhkaa lippulaivabrändinsä kannibalisoinnin; tai hämärtää tuotemerkin Coke identiteettiä.

Mutta Quincey on selvää, että uudet innovaatiot ovat tuotemerkin lisäyksiä: pikemminkin kuin yritys määritellä ydinasehdotus uudelleen. Ja uudet innovaatiot ovat edelleen olennaisesti kokeita, joita Coca-Cola seuraa tarkkaan niiden kehittyessä.

"Loppujen lopuksi meidän on valvottava brändin kokonaisuutta."

” Mielestäni brändin keskeisellä sijalla on ero; ja mitkä ovat innovaatiot, jotka todennäköisesti eivät ole identiteetin ydin tai brändin keskeisin osa ”, Quincey sanoi.

”Ja niin katsoin, että Coke-merkki ja sen merkitys, ja siksi Coke Zero Sugar, ovat keskeinen osa Coca-Cola-tuotemerkkiä.

”Nyt asiat kuten kahvi - se on alussa, ja näemme miten se kehittyy. On selvää, että kyseessä on tuotevariantti, joka on siirtymässä kahviin kahdessa kategoriassa. Ja ilmeisesti siellä on vaara, että se alkaa muuttaa itse koksin luonnetta. "