Anonim

Kun tietokapasiteetti on heidän ulottuvillaan, kuluttajien ei tarvitse etsiä kauempana kuin älypuhelimensa kaivaakseen likaa tietylle tuotemerkille. Heitä pommitetaan mielipiteillä, jotka esitetään usein tosiasioina, sosiaalisessa mediassa. 24 tunnin globaali uutissykli tarkoittaa, että rikkomistapahtumien lukumäärä on niin laaja, että luottamus on siirtynyt pois tavanomaisista lähteistä, kuten valtamediasta.

Edelmanin varatoimitusjohtaja Courtney Millerin mukaan tämä kulttuurinen tilanne on johtanut perusteellisiin muutoksiin tuotemerkkien ja kuluttajien vuorovaikutuksessa. Luottamusvoitosta on tullut " vähemmän hidas rakennus uskollisuudelle" ja "enemmän loputon uudelleenarviointijakso", hän kertoi FoodNavigatorille.

Arvo arvoina

Kuluttajien luottamuksen menettämisen seuraukset voivat olla merkittäviä. Edelmanin viimeaikaisen tutkimuksen mukaan joka toinen ihmisestä on maailmanlaajuisesti ”uskovetoisia ostajia”, mikä tarkoittaa, että tuotevalikoiman vaihto, välttäminen tai boikotti perustuvat osastoyhtiöihin perustuviin yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Ryhmän laajamittaisen kuluttajakyselyn mukaan 65% ostoksista ilmoitti, että he eivät osta tuotemerkkiä, koska yritys ei ole pystynyt ratkaisemaan asiaa.

Tässä on myös kääntöpuoli: 67% uskomuslähtöisistä ostajista osti tuotemerkin ensimmäistä kertaa kannan vuoksi kiistanalaisessa asiassa.

”Kuluttajat vaativat arvoa. Ei vain hinnan kannalta. Mitkä ovat yrityksen arvot? Se liittyy luonnostaan ​​luottamukseen. Siitä on todella tullut osa brändin valuuttaa ”, Miller selitti.

Kuluttaja-asiantuntija-asiantuntija ehdotti, että suurimmat luottamusta - tai epäluottamusta lisäävät kysymykset elintarvikealan yrityksissä voidaan luokitella ” toiminnallisiksi vetoomuksiksi ” ja “ tunnepitoisuuksiksi ”.

”Toiminnalliset vedot ovat hyvin konkreettisia asioita. Ihmiset haluavat tietää viljelijöiden hoidosta, joka liittyy heidän tuotteisiinsa, prosessista, jonka teollisuus ottaa käyttöön heidän ruokissaan. Mutta näemme myös tunnepitoisuuksia - arvot ja uskomukset, joita yritys tai tuote osoittaa ja joka toimii hyvin luottamuksen rakentamiseksi. ”

Edelman havaitsi, että uskomuslähtöinen ostaminen on nyt "yleistä" globaalisti, vaan se kattaa myös sukupolvet.

  • 69% 18–34-vuotiaista on uskoon perustuvia ostajia
  • Tämä on 67% 35–54-vuotiaista
  • Ja 56% yli 55-vuotiaista

Esimerkkinä luottamuksen rakentamisesta vetoamalla tunnepoliittisiin kysymyksiin hän mainitsi aloitteen, jonka kanssa Edelman työskentelee Dairy Management Inc: n kanssa luottamuksen lisäämiseksi luokkaan. DMI käynnistää tässä kuussa kampanjan "nälkäkuilun poistamiseksi lasten kanssa", koska se liittyy meijerituotteisiin.

Chasing net nolla

Image

Ruoantuotannon ympäristövaikutukset ovat alue, joka on välttämätön luottamuksen rakentamiseksi arvojen kautta. Ilmastomuutoksen kaltaiset asiat ovat nousseet esityslistalle, etenkin sukupolven Z ja tuhansien vuosituhansien ostajien keskuudessa. CPG-tuotemerkkien, jotka haluavat liittyä näihin kuluttajaryhmiin, on siis todistettava arvonsa ympäristöstandardien suhteen.

Miller ehdotti, että ostajat muodostavat vahvemman yhteyden omien ostopäätöstensä ja laajemman ympäristökontekstin välillä. ” Ihmiset eivät tee vain päätöksiä ruoasta. Kutsumme sitä ”vaikutukseksi minuun ja vaikutukseesi”. He tekevät päätöksiä yhtä paljon ruokavalintojensa ympäristövaikutuksista kuin terveys- ja hyvinvointiehdoista, joita se voi tarjota heille ja heidän perheilleen. "

Tämä muutos on paradigmamuutos, joka vaikuttaa kaikkiin arvoketjun läpi, kun kuluttajat alkavat vaatia ”nolla-nettovaikutusta”, Miller ennusti.

” Arvoketjussa ei ole ketään, johon ei kohdistu vaikutuksia. Netto-nollasta tulee yksi näistä saalislauseista, jotka me näemme tulevan läpi niin paljon kuin pakkauksissa, miten ruokaa valmistetaan, mitä eläimiä ruokitaan ja miten heistä hoidetaan. Tämä vaikuttaa kaikkiin erittäin pitkällä aikavälillä. "

Mutta nolla-arvon saavuttaminen - ja yrityksen kyky kommunikoida saavutukseen - ovat suuria kysyntöjä. Tämän vuoksi luottamussuhteen edistäminen on tärkeämpää kuin koskaan, Miller totesi. "Minulle se on suurin yksittäinen asia, jonka teollisuus voi tehdä päästäkseen eteenpäin."

Läpinäkyvyys on myös tärkeä tässä. Ja vaikka Millerin havaitut tekniikat, kuten blockchain, ovat ” hiukan kaukana ” menemästä valtavirtaan, hän uskoo niiden olevan tulevaisuudessa suurempi rooli.

”Näemme tekniikan hajoavan toimitusketjun tasolla, kun kuluttajat vaativat läpinäkyvyyttä paitsi kosketuissa tuotteissa myös sen takana olevissa prosesseissa. Näemme joitain siitä tapahtuvan miten, odotan sen piristyvän parin seuraavan vuoden aikana. ”

Kova voitti, hävisi helposti

Kuluttajien luottamusta on vaikeampaa voittaa kuin menettää. Se vaatii jatkuvaa huolellisuutta selkeän ja läpinäkyvän viestinnän rinnalla, kun ruoanvalmistajat navigoivat kuluttajien mielipiteen muuttuvassa hiekassa.

”Ei ole niin, että brändit voisivat käyttää arvojaan ja luoda luottamusta, pudottaa ja lähteä. On niin monia asioita, jotka saavat sidosryhmät tai kuluttajat arvioimaan uudelleen. Luottamuksen luominen vaatii valppautta tuotemerkkien puolesta.

”Vain siksi, että voitit sen tänä päivänä, ja tämä hetki ei tarkoita, että aiot pitää sen. Luottamus voi rikkoutua sydämessä, mutta se on rakennettava ja rakennettava uudelleen ajan myötä. ”

Joten miten ruokamerkkien ja markkinoijien pitäisi mennä voittamaan ja ylläpitämään luottamusta?

Ensinnäkin, Miller sanoi, ymmärrä "peruspsykologia kasvavan luottamuksen ympärillä", kuten hyväntahtoisuus, pätevyys ja rehellisyys.